Fünf Minuten zum Packen: Wie man aus der Bibertstadt eine Weltmarke an die Wand fährt

 

Es gibt Sätze, die man als Zirndorfer nie hören wollte. "Playmobil wird nur noch in Tschechien und Malta produziert" ist so einer.

Ich bin in Zirndorf aufgewachsen. Wer hier groß wird, wächst mit dieser Marke auf, ob er will oder nicht. Playmobil war keine Firma, Playmobil war eine Instanz. Ein Wort, das man nicht erklären musste, wenn man irgendwo in Deutschland sagte, wo man herkommt. Man sagte Zirndorf, und das Gegenüber sagte Playmobil, und damit war die geografische Einordnung abgeschlossen.

Diese Zeit ist vorbei, und zwar nicht mit einem Knall, sondern mit einer Pressemitteilung.

Der Palast zwischen Leichendorf und Lind

Wer wissen will, wie groß diese Sache einmal war, muss nur zwischen Leichendorf und Lind fahren. Dort steht er, der Firmensitz, den Playmobil Anfang der Neunziger auf die grüne Wiese gesetzt hat. Ein Verwaltungsbau, der in seiner Dimension und seiner Selbstsicherheit aus einer anderen Republik zu stammen scheint. Das waren, wie man so sagt, noch andere Zeiten. Damals baute man Hauptverwaltungen, weil man davon ausging, dass es in zwanzig Jahren noch mehr sein würde und nicht weniger.

Horst Brandstätter, der das Ding bezahlt hat, ist 2015 gestorben. Hans Beck, der die Figur erfunden hat, 2009. Beide haben nicht mehr erleben müssen, was aus ihrem Werk geworden ist. Das ist, je nach Perspektive, ein Verlust oder eine Gnade.

Die Zahlen, die niemand mehr schönreden kann

Rund 760 Millionen Euro Umsatz hat die Horst Brandstätter Group im Geschäftsjahr 2020/21 gemacht. 2024/25 waren es 409 Millionen. Das ist keine Delle, das ist eine Halbierung in vier Jahren. Das Ergebnis blieb negativ.

Die Erklärung, die man seit Jahren hört, lautet: Das Handy verdrängt das Playmobilmännchen. Die Zielgruppe der Vier- bis Zehnjährigen sei um fast ein Drittel geschrumpft, vor allem bei den Neun- und Zehnjährigen habe man an Bedeutung verloren.

Das ist alles richtig. Es ist nur nicht die ganze Wahrheit, und vor allem ist es keine Entschuldigung. Der weltweite Spielzeugmarkt ist 2025 um acht Prozent gewachsen. Getrieben von Erwachsenen, die sich Spielzeug kaufen, und von Asien. Ein Markt, der wächst, während das eigene Geschäft sich halbiert, ist kein Marktproblem. Das ist ein Hausproblem.

Fünf Minuten

Im Februar 2026 kündigte Playmobil an, das Werk in Dietenhofen zum 30. Juni zu schließen. Eine Woche vorher, auf der Nürnberger Spielwarenmesse, hatte der damalige Vorstand Bahri Kurter noch von Anzeichen für eine Trendumkehr gesprochen. Man muss das so stehen lassen. Eine Woche.

Rund 350 Beschäftigte waren betroffen. In der Spritzerei, so berichtete es eine Mitarbeiterin der örtlichen Presse, kam eine von der Leitung beauftragte Person herein und sagte sinngemäß: Packt eure Sachen, ihr habt fünf Minuten, wir schließen. Eine Woche vor dem offiziellen Termin standen die Maschinen still, die Leute waren freigestellt.

Fünf Minuten für einen Standort, der seit Anfang der Siebziger produziert hat. Man hätte sich mehr Stil vorstellen können. Man hätte sich, um ehrlich zu sein, jeden beliebigen Stil vorstellen können.

Dazu kamen rund 700 gestrichene Stellen seit 2023, die Auslagerung des Werkzeug- und Formenbaus, juristische Auseinandersetzungen. Das Inventar von Dietenhofen wurde anschließend online versteigert. Wer wollte, konnte sich ein Stück fränkische Industriegeschichte als Los ersteigern.

Kurter geht, Wagner kommt

Am Donnerstag wurde bekannt, dass Bahri Kurter das Unternehmen verlässt. Die Gründe wurden nicht kommuniziert. Am Freitag stand der Nachfolger fest: Lars Wagner, 54, ab Oktober Vorstand für Marketing, Vertrieb und Entwicklung, künftig dritter Gleichberechtigter neben René Feser und Matthias Fauser.

Die Mitarbeiter erfuhren davon, wie die "Nürnberger Nachrichten" berichteten, zunächst einmal nichts. Man liest das über die Zeitung. Man kennt das inzwischen.

Wagner ist kein Unbekannter. Er hat von 2018 bis 2021 schon einmal das Brand- und Productmanagement verantwortet, davor zehn Jahre Disney, dazwischen Warner, Schleich, zuletzt DeAPlaneta Kids & Family. Er sagt, er freue sich, wieder mit einem physischen Produkt zu tun zu haben, das über großes Wachstumspotenzial in der digitalen Welt verfüge.

Ich will ihm nichts unterstellen. Ich will nur anmerken, dass genau dieser Satz in den letzten fünfzehn Jahren bei praktisch jeder deutschen Traditionsmarke gefallen ist, kurz bevor es richtig eng wurde. Großes Wachstumspotenzial in der digitalen Welt ist das betriebswirtschaftliche Äquivalent zu "wir müssen mal wieder was mit Medien machen".

Der Change-Experte und das Offensichtliche

Im "Focus" hat ein Change-Experte dazu einen Kommentar geschrieben, der mir aus einem unerwarteten Grund gefallen hat: Er sagt im Kern das, was jeder Bauleiter nach dem dritten Projekt weiß. Aktivität ist nicht Veränderung. Kostensenkung ist nicht Effizienz. Und wer Hunderte Produkte, Varianten, Bauteile und Werkzeuge steuern will, braucht einen durchgängigen Prozess von der Idee bis zur Markteinführung, sonst macht die Digitalisierung einen schlechten Prozess bloß schneller.

Das ist vollkommen richtig. Es ist nur bemerkenswert, dass man einen externen Experten braucht, um es auszusprechen. In der Bauleitung nennt man das nicht Change Management, sondern Arbeit.

Die "Wirtschaftswoche" berichtete 2024 unter Berufung auf einen Insider, die Investitionsausgaben für neue Playmobil-Produkte seien im Schnitt etwa doppelt so hoch gewesen wie bei Wettbewerbern. Playmobil hat dem widersprochen. Nehmen wir an, es stimmt nur zur Hälfte. Dann hat man über Jahre das Doppelte ausgegeben, um in einem wachsenden Markt die Hälfte zu verdienen. Man kann das als Marktverwerfung bezeichnen. Man kann es auch beim Namen nennen.

Sky Trails und die ikonische Figur

Wie es besser ginge, zeigt das Unternehmen selbst, wenn man zwei Produkte nebeneinanderlegt.

Für Sky Trails musste ein komplett neues Spielsystem entwickelt, getestet und mit erheblichem Aufwand in den Markt gedrückt werden. Bei den Bundesliga-Sammelfiguren nimmt man die ikonische Figur, die es seit 1974 gibt, setzt ihr ein anderes Trikot an und erschließt damit eine neue Zielgruppe, ohne das Produktprinzip neu erfinden zu müssen.

Das ist exakt das Prinzip, mit dem die notleidenden Milliardäre aus Dänemark seit Jahrzehnten Geld verdienen. Star Wars, Formel 1, Harry Potter sehen völlig unterschiedlich aus und basieren doch auf demselben skalierbaren Stein. Lego hat nicht ständig neue Systeme erfunden. Lego hat ein System gnadenlos ausgereizt.

Playmobil hatte dasselbe in der Hand. Eine Figur mit beweglichen Teilen, ein geschlossenes Formensprachensystem, eine Wiedererkennbarkeit, für die andere Marken Milliarden ausgeben würden. Stattdessen hat man sich in immer neue Themenwelten verzettelt, bis das Sortiment so ausufernd war, dass kein Kind mehr wusste, was eigentlich der Kern ist.

Der Nachbarschaftsblick

Man muss fair bleiben. Die Lage trifft nicht nur Zirndorf. Auch andere Hersteller in der näheren Umgebung kämpfen mit demselben Umfeld: teure Energie, teure Arbeit, ein Kinderzimmer, in dem das Display gewonnen hat.

Aber Playmobil war eben nicht irgendwer. Playmobil ist die Marke, die dereinst die Nachbarn von 

Play-BIG aus Fürth so lange unter Druck gesetzt hat, bis das Thema erledigt war (Big ist heute Teil von Simba -Dickie). Eine Marke, die Wettbewerber aus dem Feld geschlagen hat, sollte man nicht in einer Liga mit den Mitbewerbern von heute sehen, sondern in der Liga von Billund. Dass man dort nicht mehr steht, liegt nicht am Handy.

Was bleibt

Was bleibt, ist ein Verwaltungsgebäude zwischen Leichendorf und Lind, das für eine Firma gebaut wurde, die es so nicht mehr gibt. Ein leeres Werk in Dietenhofen, dessen Inventar verauktioniert wurde. Ein FunPark, ein Markenname, eine Restbelegschaft in Entwicklung, Verwaltung, Marketing, Vertrieb und Logistik. Und die Aussage, man bleibe als traditionsreicher Spielzeughersteller in Deutschland verwurzelt.

Verwurzelt ohne Produktion ist ein interessanter Begriff. Ein Baum, dem man den Stamm genommen hat, ist auch noch verwurzelt.

Ich beobachte das mit einer Mischung aus Sarkasmus, Fassungslosigkeit und Kopfschütteln. Nicht, weil ein Unternehmen Schwierigkeiten hat, das passiert. Sondern weil hier über Jahre mit einer beeindruckenden Konsequenz das Falsche getan wurde: viel Neues statt konsequent Gutes, Kostenschere statt Prozess, Ankündigung statt Kommunikation.

Lars Wagner kennt den Laden. Das ist sein Vorteil und sein Risiko zugleich, denn er kennt auch die Denkweise, die dorthin geführt hat. Wenn er es schafft, die Marke über bestehende Stärken größer zu machen statt über die nächste Produktwelt, dann hat Playmobil noch eine Chance. Wenn im Frühjahr auf der Spielwarenmesse wieder drei neue Themenwelten und ein digitales Ökosystem vorgestellt werden, weiß man Bescheid.

Ich würde mich freuen, wenn ich mich irre. Ich komme schließlich aus Zirndorf.