Früher war die Werbung besser. Ja, wirklich.

Es gibt Sätze, die man ungern sagt, weil sie klingen als kämen sie von jemandem, der beim Stammtisch die Zeitung zusammenfaltet und seufzt. Aber manchmal ist ein Satz einfach wahr, auch wenn er unbequem wirkt: Die Werbung der 90er Jahre war handwerklich, emotional und oft schlicht brillant. Was wir heute bekommen, ist in weiten Teilen das Gegenteil davon.

Pizza für Jonas Wagner

BP. Nicht irgendein Pizzadienst, sondern ein Mineralölkonzern, der es geschafft hat, mit einer Pizzawerbung in den kollektiven Sprachgebrauch einer ganzen Jugendgeneration einzuziehen. Die Prämisse: Ein Lieferant betritt das BP-Hochhaus, steigt in den Aufzug, will die Pizza zu Jonas Wagner in den elften Stock bringen. Auf dem Weg dorthin öffnen sich die Türen etageweise — Forschung, Entwicklung, Formel 1. BP als Technologiekonzern, beiläufig eingeführt, ohne erhobenen Zeigefinger. Dann der vorletzte Halt: Jonas Wagner? Elfter Stock. Türen auf. Schwerelosigkeit. Ein Astronaut. Die Pizza schwebt. Der Lieferant schwebt.

Das war kein Spot. Das war eine Miniatur-Dramaturgie mit Exposition, Steigerung und Pointe — sauber gebaut, witzig, und mit einer Selbstironie, die sich BP heute vermutlich nicht mehr leisten würde.

Und dann das, was heute kein Algorithmus planen kann: Pizza für Jonas Wagner wurde zum geflügelten Wort. Unter Jugendlichen. Organisch. Ohne Hashtag, ohne Seeding-Budget, ohne Influencer. Viralität, bevor das Wort existierte. Das ist der Maßstab, an dem sich Werbung messen lassen müsste — nicht Reichweite, nicht Impressions, sondern ob ein Satz aus ihr ins Leben der Menschen übergeht.

DEA und der ehrliche Humor

Die DEA-Tankstellenwerbung arbeitete mit Comedy-Elementen, die funktioniert haben, weil sie aus der Alltagsrealität des Autofahrers destilliert waren. Kein aufgesetztes Augenzwinkern, keine Ironie auf Ironie gestapelt bis nichts mehr übrig bleibt. Situationskomik. Die älteste und verlässlichste Waffe im Arsenal.

Milka: It’s Cool, Man

Ein Alpenidyll, lila Kühe, eine Kühlschränkästhetik, die irgendwie funktioniert hat. It’s cool, man. Drei Worte, die sich ins Langzeitgedächtnis eingebrannt haben — nicht weil Milka uns erklärt hat, wie sie zum Thema Nachhaltigkeit stehen, sondern weil die Werbung ein Gefühl transportiert hat. Kühl. Entspannt. Sorglos. Produkt und Emotion, eins zu eins.

Der VW und die Frau, die alles weggeworfen hat — außer dem Auto

Ein Klassiker der subversiven Art. Eine Frau wirft den Pelzmantel weg. Den Ring. Die Halskette. Aber den VW behält sie. Die Botschaft war klar, kantig, und hatte eine Haltung — ohne dass das Wort „Haltung“ auch nur einmal gefallen wäre. Das ist der Unterschied: Damals hatte Werbung Haltung. Heute redet Werbung über Haltung. Das ist nicht dasselbe.

Citroën Saxo und der Flugzeugträger Foch

Das war keine Werbung. Das war ein Kurzfilm. Französische Marine, der Flugzeugträger Foch, ein U-Boot, Action-Elemente, die sich nicht hinter ihrer Herkunft versteckt haben. Und am Ende: ein Saxo. Die Kühnheit, für ein Kleinstauto mit einem Schiff der Kriegsmarine zu werben — und es hat funktioniert, weil die Idee groß war. Heute werden Kleinwagen mit Stadtszenen beworben, in denen jemand lächelnd lädt. Nichts gegen Elektromobilität. Aber gegen Einfallslosigkeit schon.

Coca-Cola, McDonald’s und Robin Beck

First Time von Robin Beck — 1988 ursprünglich als Coca-Cola-Jingle gedacht, dann als eigenständige Single veröffentlicht, Nummer eins in mehreren Ländern. Das Lied existiert noch. Es läuft noch. Menschen meiner Generation hören es und wissen sofort, was gemeint ist. McDonald’s hat ähnliches geleistet: Melodien und Bilder, die sich nicht aufgedrängt haben, sondern einfach da waren — präzise, einprägsam, menschlich.

Bacardi: Schöne Menschen, ein Strand, das Versprechen

Kein erhobener Zeigefinger. Keine Warnung vor übermäßigem Konsum schon im Spot selbst verpackt. Keine Diversitäts-Checkliste, die abgehakt werden musste. Menschen, ein Strand, Musik, Lebensfreude. Werbung hat früher ein Versprechen gemacht und dieses Versprechen war: Du könntest hier sein. Heute macht Werbung ein Statement und das Statement lautet: Wir sind auf der richtigen Seite. Ich kaufe aber kein Statement. Ich kaufe Rum.

Steve McQueen und der Ford Cougar

McQueen war 1980 gestorben. Der Werbespot für den Ford Cougar erschien in den späten 90ern. Man hat Archivmaterial genommen, McQueen am Steuer — und daraus eine Hommage gemacht, die funktioniert hat, weil sie ehrlich war. Kein Deepfake, keine posthume Vermarktung im schlechten Sinne. Eine Verbindung zwischen einem Mythos und einem Fahrzeug, das genau diesen Mythos bedienen wollte. Selbst ein Jahrzehnt nach seinem Tod war McQueen der überzeugendere Autofahrer als jeder lebende Testimonial-Kandidat.

Die Gegenwart

Und heute? Die Werbung ist divers. Maximal divers. Jede Bevölkerungsgruppe taucht auf, jede Lebensform wird gespiegelt, jede Botschaft wird mit einer gesellschaftlichen Aussage aufgeladen, die niemand bestellt hat. Das ist nicht per se falsch — aber es ist oft das Ergebnis einer Entscheidung, die nicht im Kreativbüro gefallen ist, sondern in der Compliance-Abteilung.

Werbung, die versucht, niemandem zu nahe zu treten, trifft auch niemanden. Sie gleitet ab. Sie landet nicht. Ich schaue einen Spot, denke ach ja, Werbung und greife zum Telefon. Mission nicht erfüllt.

Das eigentliche Problem ist nicht Diversität. Das eigentliche Problem ist Beliebigkeit. Die 90er-Werbung war nicht beliebig. Sie hatte eine Idee. Eine einzige, scharfe Idee — und hat dieser Idee vertraut.

Wann hat die Werbebranche sich selbst aufgegeben?

Ich würde sagen: schrittweise, irgendwo zwischen dem Aufkommen der sozialen Netzwerke und dem Moment, in dem Marken begriffen haben, dass ein viraler Outrage-Moment teurer ist als kein viraler Moment. Seitdem optimiert die Branche nicht mehr auf Erinnerung, sondern auf Unangreifbarkeit. Werbung, die niemanden verärgert, verärgert auch niemanden — aber sie begeistert eben auch niemanden.

Das ist kein Fortschritt. Das ist Risikomanagement. Und Risikomanagement ist das Gegenteil von Kreativität.